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Digitalisierung in Agenturen. Woran hängt’s?

Im Gespräch mit Dirk Krause – 20 Jahre bei Publicis Pixelpark, davon 6 Jahre als Leiter des Innovation Lab. Seit fünf Monaten ist er mit seinem eigenen Unternehmen unterwegs als „Captain of Curious Electric“, dem Studio zur Kreation von Produkten und Diensten mit Sinn, Herz und Verstand.    

DAC: Dirk, die Digitalisierung in Agenturen ist ein Kernthema des AgenturCamp im November bei Microsoft. Was fällt dir zu diesem Stichwort ein?

Dirk Krause: Aus meiner Erfahrung verkaufen Agenturen als Dienstleister natürlich gerne das, was sie gut können und manchmal auch das, was sie gut können wollen. Aber das ist wie bei Schustern und Schuhen nicht unbedingt identisch mit dem, was sie sich selbst so angedeihen lassen. Mein Lieblingsbeispiel dafür ist zwar schon etwas älter, passt aber immer noch ganz gut. Wenn mir eine Agentur ein Intranet verkaufen möchte, dann würde ich den Ansprechpartner bitten, mir auf seinem Laptop das Intranet seines eigenen Unternehmens zu zeigen. Und ich glaube, bei diesem Test würden schon 50 Prozent der Agenturen rausfliegen, weil sie selbst keine guten Intranets haben. Das heißt natürlich nicht, dass sie es nicht grundsätzlich können, aber bei vermeintlichen Brot-und-Butter-Themen geht im eigenen Haus oft nichts voran. Aus Gründen, die wir alle kennen: zu wenig Zeit, zu wenig Personal. Und das ist ein ganz guter Indikator, warum Digitalisierung bei Agenturen nicht so schnell vorangeht wie sie es selbst gerne hätten.

DAC: Agenturen scheinen sich wesentlich mehr mit der Digitalisierung ihrer Kunden auseinandersetzen als mit der Digitalisierung ihrer eigenen Prozesse.

Dirk Krause: Das stimmt. Aus meiner Sicht müssten sie sich weniger damit beschäftigen, was sie im Augenblick gut können, sondern mehr damit, was sie in Zukunft gut können wollen. Wenn sie dabei feststellen, dass die Digitalisierung ihrer Kunden für sie ein überlegenswertes Thema ist, dann kommen sie eigentlich nicht umhin, über ihre eigene Digitalisierung nachzudenken und die mal auf den Prüfstand zu stellen. Sie sollten wissen, worüber sie reden. Agenturen haben als Unternehmen ganz ähnliche Probleme wie ihre eigenen Kunden. Das heißt, es macht viel Sinn, die Digitalisierungsvorschläge, Ideen, Produkte, die man sich vorstellen kann, an sich selbst zu verproben, bevor man sie am Kunden verprobt. Das ist – glaube ich – neu für die meisten Agenturen. Sie sind es vermutlich gewohnt, Werbung für ihre Kunden zu machen, aber wenn es eben um digitale Produkte geht, dann ist das für sie Neuland.

DAC: Das Thema mangelnde Zeit wird oft vorgeschoben. Kann es auch sein, dass einfach das Know-how oder die Bereitschaft fehlen, in dieses Thema Zeit und Hirn zu investieren? 

Dirk Krause: Ja, das ist so. Ich würde aber noch weitergehen. Vielen Menschen ist einfach nicht klar, dass es mehr Währungen gibt als nur Geld. Das sind z. B. Werte wie die innere Wahrnehmung. Also für ein Innovation Lab ist die Wahrnehmung innerhalb der eigenen Gruppe eine total wichtige Sache. Wenn wir uns etwas Supermäßiges ausdenken und kommen nicht an unsere internen eigenen Kunden, dann haben wir ein echtes Problem. Das Gleiche gilt natürlich für externe Wahrnehmungen. Wenn man als Agentur ein Innovation Lab hat, sollte das auch außen wahrgenommen werden. Dann kommen Faktoren hinzu wie Know-how-Aufbau, Trendscouting, Ausbildung, Human Resources, Attraktivität für junge Talente und ähnliches. Es gibt viel mehr Gründe, auf diese Währungen einzuzahlen als einfach nur auf das Geld zu schauen. Denn dann achtet man eben auch nur auf Zeit, insbesondere, wenn man in Aufwandsprojekten unterwegs ist, was die meisten Agenturen ja sind. Wenn Zeit Geld ist und Geld unbedingt Kundenprojekt bedeutet, dann bleibt eben nichts mehr übrig für solche Betrachtungen. Aber wer die anderen Währungen vernachlässigt, gerät schnell ins Hintertreffen gegenüber den Mitbewerbern, die vielleicht gerade darauf einzahlen. Und ruckzuck gewinnt man dann keinen Award und keine Kunden mehr. Und dann, viel zu spät, erkennt man vermutlich, dass Geld alleine es eben nicht ist.

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DAC: Eine interessante Betrachtung. Was ebenfalls auffällt ist, dass es in Agenturen bisher wenige durchgehende digitale Abläufe gibt. Sei es intern oder in der Zusammenarbeit mit den Kunden. Kann man wirklich viele Prozesse mit dem Kunden digitalisieren? Wenn man an die ganzen Vorschriften z. B. zum Datenschutz denkt.   

Dirk Krause: Das ist jetzt sehr stark kundenunabhängig. Wir haben sehr viel für Ministerien gearbeitet, da greift leider all das. Wenn man sich mit einem Kunden darauf einigen kann, dass man eine gemeinsame Plattform wie z. B. Google Docs nutzt, ist man sofort eine ganze Menge Probleme los. Es ergeben sich aber andere Schwierigkeiten. Dazu gehört der Datenschutz, aber eben nicht nur. Man hat das gesamte Tool-Set erstmal nicht mehr unter Kontrolle, weil man es rausgegeben hat. Und was ist, wenn es Schwierigkeiten mit der Plattform gibt? Aber noch wichtiger ist die Frage, ob denn jeder von deinen eigenen Leuten mit den Tools umgehen kann? Falls nicht, muss ich meinem Team und dem Kunden parallel etwas beibringen und im schlimmsten Fall hat es der Kunde besser raus als ich. Die Auswahl der Tools ist schon nicht ganz so trivial. Und der eigene Know-how-Aufbau, den man machen muss, um seine eigenen Leute darauf zu schulen, damit sie den Kunden das entsprechende Tool näherbringen können, ist überhaupt nicht selbstverständlich. Es ist aus meiner Sicht ein Hauptgrund, warum viele zum Schluss – ich übertreibe jetzt nicht – wieder beim Faxgerät landen.

DAC: Gibt es noch andere Punkte zum Thema Agentur-Digitalisierung, bei denen du aus deiner Erfahrung besonders hinschauen würdest?

Dirk Krause: Ja, wobei, das Thema ein bisschen außen vor liegt. Matthias Schrader hat ein Buch geschrieben, das ich nur empfehlen kann. Darin versucht er, den Begriff digitale Transformation zu vermeiden, und zielt auf „Transformationale Produkte“ (Das ist auch der Titel des Buches). Wenn ich einen normalen Shop nehme, z. B., eine Apotheke, und ich mache auch einen E-Commerce-Shop, also eine digitale Apotheke, dann nennt er das „Elektrifizierung“. Ich mache einen Kaltgerätestecker dran und jetzt ist das Ding plötzlich digital. Es ist aber kein digitales Produkt, es ist einfach nur die Verlängerung eines analogen Geschäfts ins Digitale. Wenn ein Autobauer, der normalerweise Autos verkauft, plötzlich Autos überall in der Stadt abstellt, da Geräte einbaut, damit man einen Dienst nutzen kann, der aus dem Leihen von Autos besteht, dann ist es ein transformationales Produkt. Weil er jetzt eigentlich sein eigenes Geschäftsmodell kannibalisiert, bevor es jemand anders tut – was schlau ist – und stattdessen einen digitalen Service auf seine existierende Produktpalette aufsetzt. Diesen Schritt, das ist das, was die Leute ursprünglich mal mit digitaler Transformation gemeint haben. Das für Kunden zu beraten, ist ein verdammt dickes Brett. Das für sich selbst zu beraten, ist natürlich nochmal so schwierig, denn als Außenstehender kann ich das im Zweifel vielleicht sogar besser, wenn ich zumindest genug vom Fachgebiet des jeweiligen Kunden verstehe. Für mein eigenes Business brauche ich vielleicht selbst eine Unternehmensberatung, um das zu machen. Und da beißt sich so ein bisschen die Katze in den Schwanz, da müssen sich alle ein Stück weit neu erfinden. Da kann man jetzt trefflich darüber streiten, ist das jetzt noch Agenturgeschäft? Aus meiner Sicht ja, wenn man überhaupt bei dem Begriff Agentur bleibt. Aber was immer das nächste Ding nach Agenturen ist, sie müssen eine Antwort auf diese Frage haben.

DAC: Das heißt also, es geht nicht darum, irgendwelche jetzigen Produkte zu digitalisieren?

Dirk Krause: Ja -optimalerweise sind es ganz neue Produkte oder Services, die on top auf existierende Produkt ins Service-Portfolio kommen und sie im schlimmsten Fall ersetzen. Oder im besten Fall.

DAC: Vielen Dank für deine An- und Einsichten zur Agenturdigitalisierung. Im zweiten Teil des Blogs gehen wir näher darauf ein, welche Rahmenbedingungen wichtig sind, damit in Agenturen Innovationen entstehen.

http://curious-electric.com

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