High Noon für Agenturen:
Duellieren oder kollaborieren?
Fragen von Hans-Gerhard Kühn, Das AgenturCamp 03.02.2020
Ohne Kollaboration auf allen Ebenen und in allen Formen soll die Zukunft schwierig werden oder sogar unmöglich sein. Scheint Meinungstrend zu sein. Jeder spricht davon. Jeder kollaboriert bereits oder steht kurz davor. Jeder weiß, wie es geht und doch versteht jeder was anderes darunter. Wie ist das mit dem Kollaborieren in deiner Agentur?
Scharf schießen und keine Schwäche zeigen. Meine Erfahrungen in und mit Agenturen sowie viele Erfahrungsberichte zeigen: Echte Kollaboration widerspricht dem Agentur-Gen und wird von Kunden kaum ernsthaft gefordert. Was zählt, sind Ergebnisse, Gross Income, der Beste sein, Awards gewinnen, sich durchsetzen im harten Wettbewerb. Mad Men lässt grüßen. Noch heute wird täglich um 12:00 Uhr mittags zum Pitchduell aufgerufen. Heute noch schnell den Gegner auf der Main Road erschießen. Ab morgen wird dann natürlich mit den Überlebenden intensiv, vertrauensvoll, auf Augenhöhe, wertschätzend zusammengearbeitet.
Die Realität
in drei Beispielen
I.
Maßgeblich initiiert durch eine Seite gewinnen zwei Agenturen zusammen einen größeren Etat eines Konzerns für fünf Jahre. Sie gründen dafür eine gemeinsame Agentur – und fangen nach wenigen Monaten an zu streiten, wer der bessere ist, die Strategie vorgibt, die Kreation entscheidet, beim Kunden auftritt. Nach zwei Jahren die Trennung – obwohl der Kunde zufrieden ist. Von gemeinsamer Chancenentwicklung keine Spur. Ein Großteil der Energie wird gegeneinander statt für den Kunden verwendet.
II.
Mit dem neuen Kunden wird eine intensive Zusammenarbeit vereinbart. Die betroffenen Mitarbeiter sollen eng zusammenwirken, Lösungen gemeinsam entwickeln, Abstimmungen direkt vornehmen. In einem Startworkshop werden u.a. Ziele, Vorgehen, einzusetzende Tools, Verantwortlichkeiten geregelt. Ein gemeinsames Verständnis soll wachsen. Von Anfang an treten Probleme auf. Die Kundenmitarbeiter finden nicht die Zeit für die engere Zusammenarbeit. Interne Meinungsverschiedenheiten blockieren die Projekte. Die Agenturmitarbeiter hängen an ihren Prozessen. Alles zu regelnde Dinge, wenn denn wirklich Veränderungsbereitschaft da wäre. Auf Agenturseite ist zudem weder das Wissen noch das Können vorhanden, einen derartigen Prozess zu steuern.
III.
2015 vergibt die Bahn nach einem Pitch den Etat an BBDO und Ogilvy. Die laufenden Aufgaben verteilt sie oder lässt bei größeren Jobs jeweils beide pitchen. „Die Agenturen sollen sich gegenseitig empowern“. Andererseits wird von beiden Agenturen eine offene Zusammenarbeit und das „Einreißen ihre Silos“ verlangt. Und das von zwei Agenturen aus unterschiedlichen Networks, die sich täglich duellieren.
„Ich vertraue unseren Agenturen sehr, würde mir aber wünschen, dass sie untereinander besser zusammenarbeiten, ihre Egos aufgeben. Alles andere hat keinen Bestand in diesen Zeiten.“
Antje Neubauer 2019 in W&V, damals noch Leiterin Marketing & PR, DB AG
Zuliefern, Zusammenarbeiten, Kollaborieren. Fest steht wohl, egal ob lose Zusammenarbeit, enge Kooperation oder tatsächliche Kollaboration, gemeinsames Handeln eröffnet neue Chancen. Welche Intensität der Zusammenarbeit ist wirklich sinnvoll und zielführend für ein bestimmtes Projekt? Für einen zeitlich eng begrenzten, klar umrissenen Auftrag ist eine enge Kollaboration kaum notwendig. Für eine anspruchsvolle Aufgabenstellung, einen größeren Etat, eine auf längere Sicht angelegte Zusammenarbeit ist enges Kollaborieren wahrscheinlich einer der Erfolgsfaktoren. Dafür ist auf Agentur- und Kundenseite allerdings ein völlig anderes Mindset erforderlich. Sind die Betroffen dazu bereit und überhaupt in der Lage?
Keine fertigen Antworten, aber viele Fragen. Ich will und kann keine Lösungen präsentieren. Stattdessen aber viele Fragen zu deinem Umgang mit Kollaboration. Ich freue mich auf Antworten, Ansichten und Erfahrungen – hier in den Kommentaren oder beim 17. Agenturcamp #kollaborieren im Lindley in Frankfurt
- Welches Gen dominiert in deiner Agentur? Kämpfen oder zusammenarbeiten? Den Lead übernehmen oder sich in ein Team integrieren?
- Wie groß ist deine eigene Bereitschaft, dich auf individuelle Formen der Zusammenarbeit mit Kunden einzulassen oder sind dir einheitliche Abläufe wichtig?
- Welche Skills deiner Mitarbeiter*innen sind für die Zusammenarbeit mit Kunden/Partnern und mit Kollegen*innen wichtig?
- Seid ihr in der Lage, euch individuell auf unterschiedliche Formen der Zusammenarbeit einzustellen bzw. diese zu entwickeln? Habt ihr das notwendige Wissen und Können in der Agentur?
- Versuchen wir eine grobe Dreiteilung von Agenturjobs. Wie viel Prozent eures Umsatzvolumens entfallen auf welche Kategorie?
- Strikte Kunden-/Lieferantenbeziehung
- Kooperationen
- intensive Kollaboration.
- Wie entwickelt ihr die Beziehungen und die Zusammenarbeit mit euren Kunden? Zufrieden damit?
- Wie groß ist die Bereitschaft eurer Kunden, enger und intensiver zusammenzuarbeiten? Was sind die Erwartungen?
- Wie weit lassen sich die Rollen „Auftraggeber“ und „Auftragnehmer“ überhaupt verändern bzw. neu interpretieren?
- Woran scheitert die Zusammenarbeit mit Kunden hauptsächlich?
- Wie entscheidend ist eine intensivere Kollaboration mit Kunden, aber auch anderen Agenturen und Partnern für die Zukunft deiner Agentur?
